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学探鱼、云海肴 、西贝如何做顾客承诺


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“限时不上菜即刻免单或者赠礼”,这是很多餐饮企业初露头角时候所作出的承诺,但有的企业坚持下来了,有的却背道而驰了。探鱼、云海肴 、西贝,这是三家主打产品完全不同的餐饮企业,但是它们有一个共同的特点,就是都是成功的餐饮企业品牌,而且都在努力做着同一件事:向顾客做出承诺并努力兑现承诺。

众所周知,探鱼做的是川菜里的烤鱼,产品线更聚焦,是流行的单品突破战略;云海肴做的是云南菜,摒弃了传统酒楼的大而全的繁重体验。产品线虽然不长但很精致,把云南的地域风情做到了极致,形成了轻松的异族风情体验;而西贝作为老牌大哥,则几乎一直都是餐饮业态的引领者;最早进行明档实验,最早进行莜面的文化传播,最早返回食材提出好吃战略,最近又推出西贝 · 燕麦面,无论哪一步都是领先行业的。

三家虽然战略和产品都不同,但毫无疑问,他们都是值的尊敬的餐饮企业。凡成功必有原因,他们也一定有值餐饮人学习的地方。虽然有差异,但餐饮行业的共性却一直存在,共性是我们学习的基础。

餐饮的产品和装修千变万化,但有一些东西一直不会变,比如品牌的打造,比如顾客体验的提升,比如不断提升的营运效率。

笔者在这三家门店就餐时,常常感叹他们令人惊讶的的出品速度,和亲切热情的服务水准;虽然没比得过海底捞,但做过餐饮的都知道,对素质相对较低的服务员进行管理有多困难。

不由自主地,我会对营运做得好的企业进行对比,偶然间发现了他们所共同拥有的一个小细节——探鱼、云海肴、西贝都有非常醒目的顾客承诺

| 探鱼 |

| 云海肴 |

| 西贝 |

出于对高手的尊敬,也是出于自己的求知好奇,我仔细对比了一下他们设置顾客承诺的一些细节和逻辑。

探鱼的顾客承诺分为三条:出品速度承诺;服务水平承诺;产品质量承诺。

云海肴的顾客承诺也只有一条——出品速度。

西贝的承诺只有一条——出品速度。

这三个品牌统统选择了以出品速度为最主要的顾客承诺,并愿意为自己无法履行承诺提供补偿。很明显地可以猜测,顾客对这三个品牌最大的抱怨来自于等待过久,出品太慢,于是我猜测,这是他们提升顾客体验的一种方法。

为了得到更多的信息,接着,我找了一些更多的品牌案例:

针对以上餐饮品牌的顾客承诺总结,发现了关于餐饮顾客承诺的一些共同的规律:

▌01、承诺以解除顾客对风险的担忧

针对顾客承诺多旨在解除顾客心中的顾虑。比如鱼生、川菜等餐饮细分品类,都是顾客又爱又怕的,常常会引起顾客对于食品安全的担忧——鱼生行业总是不断爆出死鱼和寄生虫的新闻,川菜则一直难以摆脱口水油的阴影。

▌02、承诺以提升顾客对品牌优势的认知

这常常出现在一些有自己独特竞争优势的品牌店,比如一个做健康概念的餐厅,其所有的食材都来自山上林间,那这个品牌就常常愿意把自己的某种食材来源承诺出来,用于强化顾客对他们的差异化认知。

▌03、承诺以倒逼营运,提升顾客体验

产品的特性并不是探鱼的强项,所以,探鱼的承诺则更多在服务上,其对服务态度承诺和出品速度承诺,都是典型的倒逼营运进行改善的方式。

知道了顾客承诺这么好,那又该如何借鉴别人的做法,在自己的餐厅实施下去呢?

1.问自己为什么要顾客承诺?

先不能着急,首先要捋清楚别人为什么要做这件事,而自己又为什么要做这件事。一般地顾客承诺,有以下三个目的,捋清楚自己最主要的目的,承诺才有的放矢。

01、对顾客:主要是解决顾客在决策时对风险的担忧,帮助顾客减轻决策负担,让顾客更愿意选择本品牌;

02、对品牌:作为品牌的四种核心价值之一(认知识别、信任、个性、关系),顾客承诺可以提高顾客对品牌的信任度;

03、对运营:公布出的承诺,会形成顾客监督,可以倒逼门店运营团队,提升服务和出品,从而改善顾客体验。

2.想清楚选择怎样的承诺条款?

解决了顾客承诺存在的原因,就知道了制定顾客承诺内容的原则。

01、降低风险的承诺:针对顾客对该品类最大的担忧,承诺自己可以免除风险;

02、品牌差异化承诺:自己品牌有哪些战略性的差异化方向,可以领先进行承诺,抬高行业标准;

03、倒逼营运的承诺:结合营运团队的主要考核内容以及最影响顾客体验的地方,进行承诺。

3.反复思量,有哪些风险或不适用的情况?

▌01、承诺标准制定的偏差

标准定得太高,会因为营运基础薄弱,执行能力差,导致提高要求后,员工疲于应付承诺指标,从而降低或扰乱其它营运侧面的标准。

比如原来员工老老实实按照产品制作标准来备餐,但后来增加了20分钟必达的顾客承诺,由于这个承诺是领导,也是顾客注意的焦点,所以员工会优先去考虑速度。

但他的训练水平又没有达到,导致他必须忽视标准,忽视流程来完成这个高要求的时间标准。

如果标准太高,不仅会扰乱正常的营运均衡,还可能导致导致营运无力应对,索性放弃,这时对顾客的补偿成本就会激增;而如果承诺标准制定得过低,导致承诺形同空设,并没有发挥倒逼营运、提升服务的作用。

▌02、比较忌讳差异化方向不明

完全模仿别人的条款,胡乱承诺,丧失了品牌宣传的好机会。

就像云海肴和西贝,虽然都是在进行出品速度的承诺,但是云海肴还在承诺的沟通文案中加入了品牌的信息——从北京到云南需要240分钟的时候,而我们用28分钟让您品尝来自云南的味道。

这个文案强化了来自云南和新鲜速达的品牌差异点。

▌03、不了解顾客最需要解除的风险,承诺没有解决顾客一端的问题

根据自己品类的性质,根据自己餐厅满意度调研的短板,有针对性地进行顾客承诺,才是好的承诺。否则,没有抓到痛点,顾客在担心你安不安全,你却在保证自己的出品多快,那就丧失了意义。

顾客体验无小事,顾客承诺看似是不痛不痒的一个小方法,但也的确是从顾客体验出发的好例子。在《超级符号就是超级创意》一书中,华与华兄弟说,除了品牌的认知的功能外,品牌存在的目的本身就是对风险的保障。

顾客的风险成本,被品牌主动地承担下来,是一种有担当的体现。每次看到探鱼的那个对产品不满意就包退换的牌子,就觉得舒服。我想,品牌的美誉就是在这样的细节中一点点地建立起来的吧。

 

本文由红餐网专栏作者靳子阳原创并授权首发。

靳子阳,资深心理学人,用户体验工程师,对互联网产品、移动互联网产品以及传统行业的用户体验均有深入审视研究。创业互助沙龙行业研习所行业分析师,华南餐饮O2O行业研究会发起人。 

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