22岁的小白领张瑶,下班后在便利店里为自己选了一瓶江小白,又为女朋友买了一罐燕小唛。此后的半年时间,这两种商品几乎成了他的固定开支。
“这才是互联网+时代的产品,”这位定居四川刚毕业的大男孩说,“江小白和燕小唛都是一种自我表达的方式,相对于其他酒和饮料,这是一种更温暖更能激发共鸣的互动哈”
张瑶所代表的经济独立、视野开阔、更注重自由意志和生活情趣的95后,正是快消品品牌商的核心消费主力,也是产业升级真正的驱动力量。年轻人利用“江小白和燕小唛”等时尚的元素构建自己的话语权,利用与主流文化格格不入来建立自己的文化。
商业总是遵循这样一条逻辑来传播他所吸收的审美元素。首先定位年轻人市场——分析年轻人的生活消费习惯和喜好——讨好这种文化——挑选相对适合自己的品牌文化并容易为更多人所接受的元素——以商业的手段把具有这些元素的产品推广开去——利用营销制造关注——一个新的细分市场产生。
江小白2011年首次亮相,6年时间销量过亿;燕小唛2016年3月启动市场,三个月撬动千万市场。江小白和燕小唛,都以完全迥异于同行老前辈的打法,在各自领域闯出了一片天地。下面我从创始人背景、品牌基因、操盘方式和获客能力等四方面,深入对比研究这两个典型品牌的崛起因素。快消是营销的黄埔军校,相信对所有行业的创业者都会有所启发!
1. 创始人背景:酒企高管VS营销专家
江小白品牌创始人陶石泉先生,曾在国内知名的金六福服务了十年,从事品牌传播工作。陶总是典型的文案控和视觉控,因此江小白非常注重品牌形象、文案创意和互动策划,“我是江小白,生活很简单”的简单情怀,成功俘获了无数正青春正迷茫的年轻人,帮助江小白在千篇一律的“历史悠久”、“年份陈酿”、“绵柔醇香”的白酒红海中迅速脱颖而出。
陶总融合了对白酒行业的理解和对年轻男性的洞察,把握住了江小白感召元素的选择,争抢到亚文化体系的话语权争夺中被放大的东西,获得了更多的关注和媒体的传播力。
燕小唛品牌创始人陈轩先生,是北师大工商管理硕士,经济学学士,著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。在创立燕小唛品牌之前,陈轩先生拥有10年专业营销和管理经验,主导过100多款新品上市,曾与加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等企业并肩作战。
左为陶石泉先生,右为陈轩先生
从营销圈了解到,陈轩的强项在于:品牌定位、产品策划和病毒营销。
举例子看:
“喝燕麦, 燕小唛 (mai), 确实反映出陈轩相当精湛的定位功力;
产品策划方面, 红枣燕麦露, 百合燕麦露, 咖啡燕麦露和原味燕麦露, 一款产品占领一个人群,,一款产品占领一个色彩, 一款产品占领一种功效, 从包装到概念的提炼, 堪称10年来能写入营销教科书经典案例!
病毒营销呢, 在罐体上印上“你好吗” “你瘦了” “你在哪” “想你了”将产品是social化可谓做到了极致, 比可乐的昵称瓶和台词瓶, 更具情怀和记忆点!
2. 品牌基因, 简单纯粹 VS 酷而激情
品牌logo背后其实是一整套价值观的编码,关系着“我们是谁”“我们代表什么”这样的问题。品牌作为沟通、建立关系和表达的工具、所有人都在使用它,并从中获益。回顾20世纪最优秀的品牌设计,我们会发现包装盒品牌形象甚至能浓缩一个时代的精神和文化:苹果、耐克、可口可乐... ...。这些标志性的仰或颠覆性的设计能穿越时空讲述他们自己的故事,并且启发我们用革命性的视角去感受我们个人内心和周遭的世界。
江小白面向70/80后群体,主张简单、纯粹的现代生活态度,提倡以真心换真心,不矫揉造作的待人处事方法,这个世界原本简单,复杂的只是我们自己。“我是江小白,生活很简单!”是江小白追求的生活态度,也是肆意青春真我性情的一种表达。简单纯粹是一种生存方式,既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念,又提出了一种以真心换真心,不矫揉造作的待人处事方法。
从传播上来看,江小白赞助的多是青春回忆的文艺电影,如《好先生》、《北上广》、《万物生长》,举办的线下活动,多为同城约酒的方式,以情怀为主。一句话,江小白有一种明显的“老男孩”、“老灵魂”特征。
燕小唛主打80/90/00后群体,主张暖、逗、萌的后现代生活态度,提倡率性肆意、勇敢去爱、更酷更激情的生活主张。他着力走轻奢化情感化社交化、实现线上线下全渠道互动、以社交新媒体互联网为品牌主战场,成为面向未来10年的“新饮品”。
燕小唛赞助SCC的中国极速赛车节,零距离勾搭高富帅和高富帅的千万豪车,帅气儒雅的“胡润百富榜”的创始人胡润、潇洒俊逸的SCC(超跑俱乐部)的创始人可乐和宽宽、燕小唛自己的黄金美女更是轰动全场。随后,燕小唛又赞助“泥浆足球中国赛”、China Joy、中国传媒大学“唯舞之夜”、北京电影学院“绝对有戏”等,始终与新生代亲密互动,保证纯粹的品牌调性。
3. 操盘方式:文艺感召VS病毒营销
操盘方式上,江小白固守川渝等根据地市场,一方面采用“营销就是无事生非制”的公关理念,聚焦类似“同城约酒”等线下活动,不间断地制造声势浩大的动静。另一方面聚焦互联网广告,以影视植入的方式获取更具性价比的曝光。随着根基逐渐扎实,每年的推广费用日渐充裕。
燕小唛则遵循“营销即流量游戏”的病毒策略,以“场景+游戏+社交”的流量矩阵,聚焦在内容创造上,以强传染的病毒文章、病毒视频等为营销武器,实现线上线下精准流量的聚合。以笔者观察到的2017年“2月14日情人节”活动为例,燕小唛独立创意拍摄和剪辑的情人节病毒视频,千元成本获得130多万的定向曝光,定向曝光就是只投放铺货的市场。CPC(点击成本)更低至0.03元,获得90后盛赞:“这个视频我打101分”、“这个广告我心甘情愿吞了”等幽默回复。
读万卷书,不如跟高手走路,建议大家多关注陶总和陈总的动作。
4. 获客能力:传统招商模式VS社交式招商新玩法
江小白目前已进入平稳发展期的,名气打响,所以在招商模式没有花过多精力,而是把重心放在了动销管理上。
燕小唛选择把力气放在根本因素上——产品。据说燕小唛一款产品的口味就调整了15次。在产品正式推向市场之前,通过口味测试、活动赞助、SNS社交等形式,用将近一年的时间与80/90/00后展开互动方式的市场调研和产品迭代。陈轩相信产品好、利润好、团队好,经销商没有理由不来!
燕小唛“通过各种病毒营销,引发现象级反应后,吸引代理商自动加盟”的招商模式,很值得新品牌借鉴。据悉,燕小唛的首批代理商,70%以上是通过互联网+SNS(社交网络如微博微信)导入进来的陌生人,其中60%以上的代理商都是80后和90后,他们对燕小唛的产品和理念高度认可。
其实获客能力的源头是对商业的认识和盈利体系的搭建。这个从两家企业的自我介绍中很容易看出来和感受到。
江小白
重庆江小白酒业有限公司是一家集高粱酒研发、酿造、分装与销售于一体的专业酒业公司。公司产品面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度,坚持小众而独特的企业经营价值,做有长期价值的事业。
燕小唛
致力于成为受人尊敬的燕麦饮品创新团队。融合跨界聚焦、敏捷设计、流量思维、精准推广、社交互动和病毒营销等先进的营销技术,正建立起独特的价值创造和交换体系。已形成集燕麦饮品研发、品牌创建、产品策划和渠道管理为一体的垂直燕麦饮品价值链。
燕小唛的极其看重“执行力”,视之为燕小唛的核心竞争力,燕小唛团队以做人朴实、心态踏实、想法务实、做事扎实为人才标准和行事风格。燕小唛的价值观是“说到做到、承担责任、宽人严己、只认功劳”。
